Pressmeddelande från informationsenheten vid Lunds universitet
Solveig Ståhl 046-222 70 16, 6 oktober 1997

Märkeskompetens viktig strategi i företag

Ett säljande varumärke är en tillgång för ett företag och ska behandlas som en strategisk resurs. Det gäller att förhindra att varumärket sugs upp i språket och blir ett allmänord. Vespa har för länge sen förlorat sin status som varumärke och produktnamn som Nescafé och Bankomat är hotade. Det säger forskaren Mats Urde vid Ekonomihögskolan i Lund som lagt fram den första doktorsavhandlingen i Norden om varumärkesstrategi.

Tidigare var varumärkesfrågor ett ämne för företagens juridiska avdelningar. Men i dag är det en ledningsfråga. I sin avhandling visar Mats Urde hur en rad internationella företag håller på att ta steget från marknadsorientering till märkesorientering. Målet för märkesorienterade företag är ytterst att skapa, utveckla och skydda varumärken som strategiska resurser och varaktiga konkurrensfördelar.

Det finns döda, sjuka och friska varumärken - enligt Mats Urde. De döda har degenererat i språket, blivit allmänord och åtnjuter då inte längre varumärkesskydd. Ord som cellofan, windsurfer, vespa och dynamit hör till denna kategori. Volvo, Ariel och Montblanc är exempel på friska varumärken. som inte riskerar att förväxlas med en beteckning.

Det är den tredje kategorin, de sjuka varumärkena, som Mats Urde har intresserat sig mest för i sin forskning. Hit hör till exempel Nescafé, Tetra Brik Teflon och Nicorette. Keso, Rollerblade och Bankomat är andra varumärken som riskerar degeneration, dvs att förlora sin specifika innebörd. Varumärken på gränsen till degeneration kan vara synnerligen framgångsrika produkter och det finns företag som tycker det är bra att deras varunamn får sådant genomslag. Men de flesta ser det som ett strategiskt problem och de stora internationella företagen satsar i dag stora resurser på att hålla sina varumärken "friska".

-Varumärkena utgör positioner på marknaden och i kundernas medvetande. Det är svårt att sätta ett ekonomiskt värde på denna typ av resurser men värdet av Nescafé uppskattas till 20 miljarder Schweizerfranc inom Nestlé, säger Mats Urde.

Nestlés köp av det brittiska konfektyrföretaget Rowntree illustrerar det ekonomiska värdet på inarbetade varumärken. Nestlé betalade 4,5 miljarder USD vilket motsvarade sex gånger det bokförda värdet. Rowntrees fasta tillgångar värderades till 600 miljoner USD vilket innebär att Nestlé betalade 3,9 miljarder USD för "andra tillgångar", dvs för varumärken som KitKat och
After Eight.

I sin avhandling berättar Mats Urde också om Tetra Paks "Trademark Protection Campaign" som inleddes 1987 för att stävja tendenser till degeneration. Då gick man bland annat genom ordböcker på jakt efter generiskt använda varumärken. I den då nyutkomna Esseltes ordbok användes Tetra Pak just så: "tetrapak subst=en tetraeaderformad (papp)förpackning för drycker (urspr. varumärke)..." Företaget övervägde att köpa upp hela upplagen för att förhindra cirkulation men nöjde sig med utgivarens löfte om ändring i kommande upplagor.

Språket följer sina egna lagar. Det kan krävas kraftfulla resurser och strategier för att "bota" ett varumärke från degeneration. Att se till att varumärket alltid används som ett namn, skrivs med stor begynnelsebokstav ingår t ex i det formella skyddet. Det viktiga är dock företagets förhållningssätt till varumärken och att det utrustar sig med hög märkeskompetens.
________________________________________________________________________________

Mats Urde träffas på tel 042/34 34 44 (bostaden) eller 046/222 36 46 (företagsekonomiska institutionen)


Pressmeddelanden, index | Informationsenhetens hemsida | Lunds universitets hemsida
Webmaster@info.lu.se
1997-10-07